Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Filter by Categories
Ailə təsrrüfatı
Банк и страхование
Международная экономика
Bilik Iqtisadiyyatı
diskurs.az radio unec
Dünya İqtisadi Forumu
Fiskal Siyasət
İnforqrafika
İnnovasiya
ISE Economic Talks
Made in Azerbaijan
Макроэкономический анализ
Финансовые рынки
Marketinq
Milli iqtisadiyyat
Müsahibə
Нефть
Транспорт
Транспорт
Qender
Предпринимательство
Sənaye
Turizm
Налоги и пошлины
Домохозяйства
Экономическое образование
USD 1.7000, EUR 1.9649, TRY 0.2990, RUB 0.0260, CNY 0.2456, GEL 0.6355, GBP 2.2393, IRR 0.0040, JPY 1.5143, XAU 2077.4085, XAG 24.8617, XPT 1425.0420, XPD 1836.6205
(Azərbaycan) Yaradıcılığın Üç Mərhələli Modeli.Turan Suleymanov
yardiciliq

Извините, этот техт доступен только в “Азербайджанский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Son zamanlarda cəmiyyətimizdə ən çox müzakirə olunan mövzulardan biri yaradılıq (creativity)  fəaliyyəti  ilə bağlıdır. Bunun da əsas  səbəbi  yaradıcı insanlara  bütün  dövrlərdə böyük  ehtiyacın olmasıdır.Ona  görə ki, yaradıcı  insanlar  həmişə yeniliklər (innovation) gətirir,  zamanın gedişinə  təsir  göstərir , cəmiyyətin inkişafında  mühüm  rol oynayır.  Bu yazımda dar bir çərçivədə olsa da, yaradıcı fəaliyyət  və yeniliklərlə  bağlı bir sıra  fikirlərimi  sizinlə bölüşmək istəyirəm.

İngilis dilindəki “creativity” sözü  dilimizdə yaradıcılıq kimi tərcümə olunur. Yaradıcılıq həm təşkilatı səviyyədə , həm də cəmiyyət səviyyəsində inkişafın əsas amillərdən biri kimi qəbul olunur.  Təsadüfi deyil  ki, dünyanın aparıcı şirkətləri işə qəbul  zamanı fərdlərin qabiliyyətləri və bacarıqları sırasında yaradılıq  fəaliyyətinə  xüsusi önəm verirlər.  Eyni zamanda əksər tanınmış  şirkətlər, təşkilatı səviyyədə yaradıclığı təşviq edir və yaradıcı fikirləri qiymətləndirilər. Hətta bəzi şirkətlər yaradıcılığa özlərinin rəqabət qabiliyyətinin artırılmasının əsas vasitələrindən biri kimi baxırlar.

Yaradıcılıq  istifadəyə yararlı və dəyişik ideya yaratma   qabiliyyəti kimi başa düşülür. Təşkilatı səviyyədə yeniliklərin yaranması prosesinə müxtəlif yanaşmalar və nəzəriyyələr mövcuddur. Belə yanaşmalardan biri də  üç mərhələ modelidir.

Üç mərhələ modelinə görə yaradıcılıq  fəaliyyət üçün ilk növbədə səbəblər olmalıdır. Yaradıcılıq potensialı və yaradıcılıq  mühiti yaradıcı davranışın əsas səbəbləri kimi xarakterizə olunur.  Fövqəladə yaradıcılıq qabiliyyəti ilə fərqlənən insaların xarakteristikalrının  müəyyən qismi əksər insanlarda da mövcudduir. Lakini bu xaraketerisitkalrın çoxluğu insanların yaradıclıq potensialını daha artırır. Bundan başqa, insanların bilik və bacarığı, peşəkarlığı və hər hansı sahə üzrə dərin  məlumatları  onların yaradıcılıq potensialını artıran amillərdən hesab olunur.

Yaradıcılıq potensialının olması özluyundə yaradıcılıq üçün kifayət deyil. Çünki ətraf mühit amillərinin yaradıcılıq potensialının tətbiqində böyük təisiri  mövcuddur. Misal üçün ən önəmli ətraf mühit amillərində biri motivasiyadır. Əgər yaradıcılıq potensialı olan işçinin motivasiyası yoxdursa, onda onun yaradıcı işçi olma ehtimalı çox azdır. Təşkilatlarda olan mükafatlandırma sistemi yaradıcılıq potensialının tətbiqinə təsir göstərən digər önəmli ətraf mühit amildir. Araşdırmalar göstərib ki, Hofstede-in mədəniyyət ölçüsündə individualizm üzrə yüksək rəqəmləri olan ölkələr digərlərindən daha çox yeniliklər tətbiq edirlər.  Digər önəmli ətraf mühit  amili isə, təşkilatın rəhbəri (lideri) və onun təşkilatda yaratdığı təşkilatı mühitdir.

Yuxarıda qeyd olunanlar mövcud  olduğu zaman şirkətlərdə işçilərin yaradıcılıq davaranışı meydan çıxır. Yaradıcılıq  fəaliyyəti     dörd  mərhələdən ibarətdir. Birinic mərhələ  problemin mövcudluğunun dərk  edilməsi  və onun həlli üçün yaradıcı davranışa ehtiyacın məyyən olunmasının vacibliyidir.

Yaradıcı fəaliyyətin  ikinci mərhələsində fərdin şüurunda problemin mümkün həll variantlarlarının məyyən olunması üçün informasiyanın toplnaması prosesi baş verir.

Üçüncü mərhələdə   məlumat və biliklərin əsasında problemin həlli üçün ideyaların yaranması prosesidir.

Yaradıcı  fəaliyyətin  dördüncü mərhələsində ideyaların  qiymətləndirilməsi prosesi baş verir. Bu zaman problemin  həlli üçün ən yaxşı variant qiymətləndirilir və  seçilir.

Yradıcılıq davranışının son məhsulu yaradıclıq nəticəsi adlanır. Yaradıclıq nəticəsi gətirilən yenilik və faydalılığna görə mühakimə oluna bilən ideya və ya problemin həlli yolu kimi tərif oluna bilər. Yaradıcılıq nəticəsinin təkcə yenilik olması kifayət etmir. Bu yenilik həmçinin problemin həllində faydalı olmalıdır.

Son olaraq qeyd etmək istərdim ki, yaradıcı davranışın baş verməsi və onun innovasiyaya çevrilməsi üçün təşkilatı iqlim/mühit  çox onəmli rol oynayır. Səhiyyə sektorunda aparılan araşdırmalar göstərmişdir ki,  sadəcə innovasiyanın güclü şəkildə dəskləndiyi müəssisələrdə əksər hallarda yaradılıq innovasiya ilə nəticləndmişdir.

Turan Suleymanov

Menecment muellimi,

Beynəlxalq İqtisadiyyat Məktəbi

UNEC

Qeyd: Yazıda istifadə olunan məlumatların mənbəyi aşağdakılardır:

Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2017). Organizational behavior. Boston: Pearson.

Robbins, Decenzo &Coulter, (2013). Fundamentals of Management.  Prentice Hall, Inc.

 

(Azərbaycan) Turan Suleymanov. SOSİAL EVLƏRİN İSVEÇ MODELI
Январь 14, 2017
0
soc

Извините, этот техт доступен только в “Азербайджанский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

“Encyclopedia of Housing”in 2012-ci ildəki nəşrinə əsasən   sosial evlər iki qrupa bölunur.  Birinici qrupa daxil olan sosial evlərə birbaşa, ya da dolayı yolla dövlət subsidiyası və ya sosial yardımı alan bütün mənzillər daxildir. Bu yardım və kömək ipoteka kreditinə göstərilən vergu güzəştləri, tikinti şirkətlərinə verilən subsidiya və sair formada göstərilə bilər. Bu tərifə əsasən nə zaman özəl mənzillər sosial subsidiya alırsa, o zaman onlar sosial evlər kateqoriyasına daxil olunur.  İkinci qrupa daxil olan sosial evlər isə əsasən ənənəvi ictimai evlərə şamil edilir kı, onların maliyələşməsi  dövlət və sosial kirayə komunal mənzil təşkilatları tərəfindən həyata keçirilir. Buraya eyni zamanda dövlət tərəfindən dəstəklənən və qeyri-kommersiya xaraklerli mənzillər, mənfəət məqsədi ilə tikilməyəyn evlər və sair daxildir.

Sosial evlər  sosial həmrəyliyin gücləndirilməsində önəmli rol oynamaqla yanaşı  insanların universal hüqüqi kimi dünyanın 100-dən çox konstitusiyasına daxil olmuşdur. Avropa Birliyində (AB) insanlara mənzil yardımı məsələsi Lissabon Samitindən sonra hüqüqi qüvvəyə minmiş və  AB siyasəti səviyyəsində müzakirəyə çıxarılmışdır.

Avropa  Birliyində sosial evlər əsaəsn 3 ümümi kriteriya əsasında məyyən olunur. Birinci kriteriya misiyadır.  Sosial evlərin misiyası ümümi maraqa xidmət göstərməkdən ibarət olmasıdır.  İkinci kriteriya   sosial evlərin məqsədidir.  Sosial evlərin  məqsədi  münasib qiymətli evlərə təklifin artması ilə əlaqədar belə  evlərin tikilməsi, idarə olunması və alınmasının təşkilidir.  Üçüncü kriteriya isə  hədəf qrupudur. Hədəf qrupu insanların sosial iqtisadi statusuna  görə müəyyən olunur.

Avropa Birliyi ölkələri arasında sosial evlərlə bağılı dövlət siyasətinə əsasən iki fərqli yanaşma mövcuddur. Bunlara “qeyri realist” (unrealistic) və “ünvanlı” (targeted ) yanaşmalar daxildir. Sosial evlərin tətbiq olunduğu AB-nin əksər ölkləri ünvanlı siyasət tətbiq edir. Bunlara Birləşmiş Krallıq, Avstriya və bir çox digər Avropa ölkələri daxildir. Qeyri realist yanaşma sadəcə İsveç, Danimarka və Nederland Krallığı tərəfindən  təbiq olunur. Qeyri realist yanaşma tətbiq edən hər üç dövlətdə sosial evlərin ümümu evlərdə çəkisi 19%-dən çoxdur.

Yaxşı keyfiyyətli və münasib qiymətli mənzillə təmin olunmaq AB- nin üzv ölkələri tərəfindən insanların əsas hüqüq və ehtiyacını ödəyən bir hal  kimi qəbul olunmuşdur. Lakin buna baxmayaraq, hal-hazırda Avropa Birliyində 3 milyona yaxın insanın münasib evlə təmin olunmasında problem yaşanır. Bu da əsasən Avropa  Birliyinə   üzv ölkələrin bu sahədə tətbiq etdikləri proqram və siyasətin fərqliliyi ilə əlaqələndirilir.

AB-nin qanunvericiliyi birliyə üzv olan ölkələrin sosial mənzillə bağlı hüquqi bazasına böyük təsir etmişdir. Lakin buna baxmayaraq, sosial evlərin birlik üzvləri tərəfindən tam qəbul olunan tərifi yoxdur. Misal üçün sosial evlər Avstriyada “limitli mənfəət evləri” (Limited-Profit Housing), Danimarkada “ümumi evlər” (Common Housing) , İsveçdə isə “komunnal mənzillər” (Public Utility Housing) kimi adlanir.

Dünyanın və AB-nin sosial evlər   təcrübəsinə və  onların  ümumi sayına görə öndə olan ölkələrindən biri də İsveçdir. 9.5 milyona əhalisi olan İsveçin təxminən 3 milyon vətəndaşı kirayə evlərdə yaşayırlar. Kirayədə yaşayan İsveçlilərin təxminən yarısı komunal mənzillərdə yaşayırlar (SABO, 2016).

1930-cu illərdə isveçlilərin əksəriyyəti çox sakinli və yaxşı səraiti olmayan evlərdə yaşayırdılar. İkinci dünya muharibəsindən sonra İsveç dövləti bu məsələnin həll olunması və vətəndaşların yaşayış şəraitinin yaxşılaşdırılması məqsədi ilə yerli idarəetmə qurumlarının tabeliyində məhdud məsuliyyətli şirkətlər tərəfindən sosial evlərin  tikintisinə başladı. Beləliklə də İsveç sosial mənzil konsepti yarandı. Hal-hazırda hər 7 isveçlidən biri sosial evdə yaşayır və sosial evlər İsveçdə yaşayış mənzillərinin 20%-ni təşkil edir. Sosial evlərdə yaradılan şərait və qiymətlərin münasibliyi isveçlilər arasında sosial evlərin populayrlığını saxlamaqdadır.

Bir sıra AB ölklərindən fərqli olaraq isveçlilər “sosial ev” sözündən istifadə etmirlər. Sosial ev sektoru isveç dilində “allmännyttig” adlanır. Bu sözun hərfi mənası “hər kəsin xeyri üçün” və “komunnal mənzillər”  kimi başa düşülür. Beynılxalq kontektsə “ictimai ev” kimi tərcümə olunur.  İsveçdə  “sosial ev” sektoru hər regiononda fəaliyyət göstərən kirayəşin şirkətlərdən ibarətdir. Bu şirkətlər məhdud məsuliyyətli səhmdar cəmiyyətlər kimi fəaliyyət göstərirlər və səhmlərini əksəriyyəti yerli idarəetmə orqanlarına məxsus olur. Onlar yerli idarəetmə orqanlarına  məxsus olmalarına baxmayaraq biznes prinsipləri əsasında fəaliyyət göstəririlər. Sosial evlərin tikintisində və idarə olunmasında  fəaliyyət göstərn şirkətlərin üzv olduğu təşkilatlardan  biri də SABO-dur. SABO-nun hal-hazırda 300 üzvi var və onlar 802000 mənzil idarə edirlər.

İsveç sosial evləri cəmiyyətin bütün təbəqələrinin qeydiyyata alınması  üçün  açıqdır. İsveç sosial evlərini təmin edən yerli idarəetmə qurumlarına məxsus olan şirkətlərin əsas misiyası bütün vətəndaşlara  münasib qiymətli və yaxşı şəraitli evlər  təklif etməkdən ibarətdir. Bu mənzillərdə  qeydiyyatdan keçmək üçün heç kəsə məhdudiyyət qoyulmur.  Lakin aparılan araşdırmalara görə, bu evlərdə əhalinin daha az təminatlı qismi, yaşlılar, yalnız ailə başçıları və imiqrantlar daha çox qalır. Belə evlərdə yaşayanların  əksərriyətinin  gəliri orta əmək haqqından azdır. Sosial evlərdə yaşamaq istəyən sakinlər müvafiq qurumlada qeydiyyatdan keçir və öz növbəsini gözləyirlər. Böyük şəhərlərdə bu növbə bir neçə il çəkə bilir. Dövlət tərəfindən icarəyə verilən sosial evlərin satışına icazə verilmir.  Müəyyən qisim az tıminatlı vətəndaşlara bu sosial evlərdə yaşayan zaman xüsüsi müavinətlər verilir. 2008-cu illərdə  İsveçdə kirayə verilən  sosial mənzillərdə yaşayan ailələrdən sadəcə 4% mənzil muavinəti alınmışdır.

Uzün müddət sosial evləri tikən məhdud məsuliyyətli komunal şirkətlətə İsveç dövləti tətərifndən subsidiya verilmişdir. Bu subsidiyaların həcmi 2008-2009-cu illərdə 173 milyon avro olmuşdur. Lakin, son illərdə İsveç sosial mənzil sistemi AB tərəfindən bir sıra dəyişikliklərə məruz qalmışıdır. Misal üçün 2002 və 2005-ci illər Avropa Əmlak Federasiyası (European Property Federation) İsveçdə sosial mənzilləri tikən şirkətlərə dövlət yardımının verilməsi ilə əlaqədar öz etirazını bildirmişdir. Bu etirazın əsas səbəbi kimi, İsveç sosial evlərinin sadəcə az təminatlı ailələr deyil, hər kəs üçün açıq olması ilə əsaslandırılırdı. Belə ki onların fikirlərinə görə , bələdiyyə mənzil şirkətlərinin  dövlətdən aldıqları subsisidyalar əsasən digər özəl mənzil tikinti şirkətləri ilə haqsız rəqabət aparmasına yol açırdı. Buna görə də 2007-ci ildə İsveç dövləti ölkənin mənzil bazarını liberallaşdırmağa başladı. Nəticə etibarı ilə İsveç “qeyri real model”ini AB-nin rəqabəti siyaəstinə uyğunlaşdırmaq üçün sosial mənzil şirkətlərinə dövlət tərəfindən kompensasiyasını  dayandrdı. Hal-hazırda sosial mənzillərin tikintisi və idarə olunması bu sahədə məşğul olan şirkətlərin gılirləri hesablna həyata keçirilir. Əsas gəlir mənbəyi sakinlərdən yığlan kirayə haqqları təşkil edir.

Hal-hazırda  İsveç  sosial ev konsepsiyası yeni bir mərhələyə  qədəm qoymuşdur.  Bir sıra sosial evlərin  yenilənməyə və texniki təminatının yaxşılaşdırılmasına ehtiyac var. Xüsusən  “The Million Homes” proqramı çərçivəsində tikilən evlərdə bu məsələ özunu qabarıq göstərməkdədir. Bu baxımdan ən önəmli məsələrdən biri mənzillərin  enerji qənaətli sistemə keçirilməsi üçün böyük investisyanın tələb olunmasıdır. Eyni zamanda son illər miqrasiya axını ilə əlaqədar olaraq tələbin artması nəticəsində sosial ev bazarında qitlıq yaranmışıdır. Hazırda tikinti xərclərinin artması və subsidiyaların dayanması hesabına  sadə insanlara daha əlverişli qiymətə sosial evlərin verilməsində də problemlər yaşanmaqdadır.

Digər bir məsəslə isə ondan ibarətdir ki, qanunverilikdə dəyişikliklərin edilməsi sosial ev tikən şirkətlərin  sosial məsuliyyətini   işgüzar yanaşma ilə kombinasiya etməsinə vadar edir.

İsveçin sosial ev sektorunun və bu sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərin son zamanlarda üzləşdiyi problemlərə baxmayaraq, sosial evlər İsveç cəmiyyətində az təminatlı ailələrin və şəxslərin evlə təmin olunmasında çox böyük  rola malikdir.  Buradakı  sosial evlər modeli — müvafiq qiymətə daha gözəl şəraitli evlərin təklif edilməsi   bir sıra AB ölkələrindən xüsüsən seçilir. Eyni zamanda yerli idarəetmə qurumlarına məxsus olduqlarına baxmayaraq həmin sektordakı şirkətlər  biznes psinsipləri əsasında işləyərək dövlətdən subsidiya almayaraq öz xərclərini ödəyirlər.

Qeyd: Bu məqalədəki istinad olunan rəqəmlər və məlumatların bir qismi Avropa Birliyinin və İsveçin SABO və Allmännyttig təşkilatlarından əldə götürülmuşdur.

 

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

(Azərbaycan) Turan Suleymanov. Lidl şirkətini Birləşmiş Krallıqda uğura aparan reklam strategiyasına baxış.
Сентябрь 8, 2016
0
lidl

Извините, этот техт доступен только в “Азербайджанский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Birləşmiş Krallıqdakı “YouGov Brandİndex” agentliyinin apardığı brendlərin reytiniqinin siyahısına nəzər saldıqda, Almaniyanın endirim supermarket brendi olan Lidl-ın Böyük Britaniyanın top 10 brendi sırasında  artıq ikinci ildir  “Waitrose”, “BBC İplayer”,   “Marks & Spencer” və “Aple” kimi məşhur brendlərdən öndə olduğunu müşahidə edirik Lidl ,2015-ci ildə Waitrose, Asda və Aldi kimi böyük supermarket brendlərini qabaqlayaraq ilin supermarketi seçilmişdir. O, bu uğurunu supermarketlərin öz brendləri altında buraxdığı məhsulların müsabiqəsində də təkrarladı. Belə ki, Lidl şirkətinin öz brendi altında istehlakçılara təklif etdiyi məhsullar 13 qızıl və 23 gümüş medala layiq görülmüşdür.

1990-cı illərin əvvəlində Birləşmiş Krallıq bazarına daxil olan Lidl 2008-ci ilə qədər Almaniya, Avstriya və digər Avropa ölkələrində qazandığı nailiyyətlərə  baxmayaraq  Birləşmiş Krallığ istehlakçılarının könlunu fəth etməkdə çətinlik çəkirdi.  Lakin 2007-ci ildə başlayan Qlobal Maliyyə Böhranı Lidl üçün Birləşmiş Krallıq bazarında dönüş mərhələsinə çevrildi. Belə ki, 2008-ci ildə Birləşmiş Krallıq iqtisadi böhrana daxil oldu və bu altı maliyyə rübü çəkdi. İqtisadi böhran nəticəsində sənaye istehsalının həcmi təkcə 2008-ci ildə 7% azaldı. Birləşmiş Krallıqdakı böhran iqtisadiyyatın bir çox sahəsində olduğu kimi pərakəndə satış bazarına da öz təsirini göstərdi. Belə ki, Krallıqdakı dörd böyük pərakəndə satış şirkətləri olan Tesco, Sainsbur’s,  Asda və Morrisons-nun 2008-ci ildən bu yana satış həcmində kəskin azalmalar müşahidə olunarkən, endirim pərakəndə satış şirkətləri Lidl və Aldi-nin satış həcmində  kəskin artım müşahidə olunurdu. Təkcə 2008-c ildə Tesco-nun satış həcmi əvvəlki ilə nisbətətn iki dəfə azalmışdı. Bunun  əksinə olaraq,  2008-ci ildən bu yana, xüsüsən 2010-cu ildən sonra  Lidl  şirkətinin satış artımı tempi iki rəqəmli olmuşdur. İldən- ilə satış həcminin artması nəticəsində Lidl 2008-ci ildəki 2.8% bazar payını 2015-ci ilin dekabr ayında 4.4% -ə qədər yüksəltdi.

Reklamla əlaqədar olaraq pərakəndə satış şirkətləri mövcud olan bir və bir neçə reklam vasitələrindən istifadə edə bilirlər. Reklamla əlaqədar qərarlar əsasən marketinq strategiyasına uyğunluq və müştərilərlə kommunikasiya üsülunun səmərəliliyinin analizi əsasında müəyyənləşir. Televiziya, radio, qəzet, jurnal və digər reklam vasitələri istifadə oluna bilər. Son zamanlar internet və sosial media hesabları da pərakəndə satış şirkətləri tərəfindən səmərəli istifadə olunmaqdadır. Şirkətin reklam siyasətinin Lidl brendinin Birləşmiş Krallıq bazarında uğur qazanmasında önəmli rolu var. Lidl Krallıq bazarına girdiyi ilk illərdə əsasən çap olunmuş bukletlərin evlərə paylanması və dükan daxili reklam vasitələrindən daha çox istifadə edirdi. Lakin müştəri bazasının dəyişməsi, orta və yuxarı orta gəlirli britaniyalıların müştəri qrupu arasında çəkisinin qaxması Lidl-ın yeni və daha effektiv reklam metodlarından istifadə etməklə müştərilərə mesajların çatdırılmasını labud etdi.  Lidl-ın reklam büdcəsinə baxdığımız zaman görurük ki, o, son illərdə reklam üçün ayırdığı vəsaiti ildən ilə artırmaqdadır. Məsələn, 2015-ci ildə Lidl reklam üçün  78£ milyon vəsait xərcləyib . Bu əvvəlki illə müqayisədə iki dəfə çoxdur.  Ebiquity şirkətinin apardığı araşdırmalar göstərir ki, Lidl artıq Britaniya bazarında ənənəvi media vasitələrində xərclənən  vəsaitlərin həcminə görə ilk  yerlərin birində qərarlaşır.

2013-cu ildən Lidl televiziya və sosial media reklamlarını “LidlSuprises” kompaniyası çərçivəsində həyata keçirir. Lidl reklam kompaniyasının əsas hədəfi Lidl-ın ucuz, həm də keyfiyyətli məhsulları haqqında mesajın müştərilərə çatdırlması durur. 2015-ci ildən Lidl reklam kampaniyasının bir hissəsini  “Shop a Lidl Smarter” devizi altında aparmaqdadır. 30 saniyəlik olan bu video reklam çarxlarında sadə vətəndaşlara Lidl məhsulları və digər brend məhsulları “dadmaq”  təklif olunur. İştirakçıların əksəriyyəti Lidl-in daha ucuz olan məhsullarının keyfiyyətinin heç də bahalı brend məhsullarından geri qalmadığını söyləyirlər.

Lidl reklam kompaniyasının bir hissısini də, müştərilərlə pulsuz reseptlərin təklif olunması istiqamətində aparılır. Lidl 2015-ci ildə tanınmış aşbaz Kevin Love ilə müqavilə bağlayıb və bu müqavilə əsasında  Lidl məhsullarından hazırlanan ləziz yeməklərin reseptlərini müştərilərlə paylaşır.

Lidl reklam kompaniyasının böyük bir hissəsini də, istehlakçıların onun məhsullarının keyfiyyəti və mənşəyi haqqında şübhələrinin aradan qaldırılmasına yönəltməsidir. Bu zaman qısa video çarxları ilə Lidl məhsulllarının gətirildiyi yerli ferma və təchizatçıları ziyarət olunur və məhsulların mənşəyi haqqında məlumat verilir.

Lidl sosial mediadan səmərəli istifadə edən pərakəndə satış şirkətlərindən biridir. Lidl-ın Twitter hesabının 282 000 və İnstagram hesabının isə 56000 izləyicisi var. Lidl Birləşmiş Krallıq facebook səhifəsi 1.5 milyon bəyənmə almışdır.

Lidl reklam kompaniyasını uğurlu sponsorluq razılaşmaları və “PR” vasitəsi ilə də davam etdirməkdədir. 2015-ci ildə Lidl İngiltərə, Şotlandiya və Uels Futbol Assosasiyaları ilə sponsorluq müqaviləsi imzalamışdır. Eyni zamanda Lidl məhsullarının gənc ailələr arasında reklamı üçün Lidl Böyük Britaniyada yerləşən “Mumsnet” sosial platforma şirkəti ilə də sponsorluq razılaşması imzalayıb. Bu sponsorluq vasitəsi ilə Lidl gənc ailələrin isehlak davranışını öyrənməklə yanaşı məhsullarının onlar üçün nə qədər yararlı olduğnu reklam etdirməkdədir.

Lidl reklam kompaniyasını öz dükanlarında da davam etdirir. Belə ki, bu proses Lidl dükanlarında posterlərlə və digər dükan daxili reklam vasitələri ilə həyata keçirir. Digər supermarket şəbəkələrindən fərqli olaraq Lidl standart uzvluk kartları (sadiqlik proqramı) təklif etmir. Lakin 2016-cı ildə Lidl elektron adresində üzvlük kartının elektron versiyasını  “My Lidl”-ı təqdim edib.  Online qeydiyyatı olan müştərilər müxtəlif üstünlüklər əldə edə bilirlər.

Yuxarıdakı təhlillərin nəticəsində qeyd olunmalıdır ki, iqtisadi börhrana qədər reklam kompaniyasının əsasən  evlərə buklet paylamaq əsasında quran Lidl artıq İngiltərənin pərakəndə satış sektorunda ənənəvi media vasitələrində reklamlara ən çox pul xərcləyən şirkətlərdən birinə çevrilmişdir.Deyildiyi kimi, Lidl televiziya və sosial media vasitəsi ilə effektiv video çarxlarla çıxış edir. Bu reklam kompaniyalarının əsasını istehlakçılara Lidl qiymətləri, məhsulların mənşəyi və keyfiyyəti  haqqında məlumatın çatdırılması təşkil edir.  Lidl traixində ilk dəfə olaraq daha da irəli gedərək İngiltərə, Üels və Şotlandiya Futbol Assosasiyaları ilə sponsorluq razılaşması imzalamışdır.

 

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

 

(Azərbaycan) Turan Suleymanov. Brend Arxitekturası Strategiyaları
Master-Brand

Извините, этот техт доступен только в “Азербайджанский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

 

Şirkətin brend portfoliosunu idarə etmık üçün bir sıra alternativlər mövcütdür. Bu proses iqtisadi ədəbiyyatda brend arxitekturası adlanır. Brend arxitekturası dedikdə şirkətlərin brendlərini yaradması, idarə etməsi və bazara giriş üsülü başa düşülür. İqtisadi ədəbiyyatda əsasən iki növ brend arxitekturasından   istifadə olunur. Buraya brendlənmiş ev (branded house) və brendlər evi (house of brands) daxildir.

Brendlənmiş ev strategiyası zamanı şirkət istehsal olunan məhsullar və göstərilən xidmətlərin hamısını bir brendən istifadə edərək bazara çıxarır. Buna nümünə olaraq Hollandiya Krallığının Philips və Azərbaycan Respublikasının SOCAR şirkətlərini göstərə bilərik. Philips istehsal etdiyi və bazara çıxartdığı elektirikli üz qirxanlardan tutmuş ev məişət avadanlıqlarına qədər olan bütün məhsullarında eyni brend adından və loqodan istifadə edir.  Eyniylə bu strategiya SOCAR-ın yerli və xarici yanacaq doldurma məntəqələr şəbəkəsindən tutmuş xidmət sektorunda olan müəssisələrində də tətbiq olunur.

Brendlər evi strategiyası zamanı isə şirkətlər bazarda hər bir məhsul növünə uyğun olaraq ayrı-ayrı müstəqil brendlərlə çıxış edirlər. Buna missal olaraq P&G və Azersun şirkətlərini nümünə çəkə bilərik.  P&G şirkəti Azərbaycan və dünya bazarında hər bir məhsul növünə uyğun müstəqil brend və marketinq miks strategiyaları tətbiq edir. Hətta bəzən bir çox müşdəri Colgate, Panete, Pampers, Tide və digər məhsulların bir şirkətə məxsus olduqlarının fərqinə varmırlar. Hətta Amerika bazarin P&G-nin eyni kateqoriyadan olan 3 və ya 4 məhsulu bir biri ilə rəqabət aparırlar. Azersun şirkətidə eyni strategiyanı tətbiq edir. Azersun şirkəti şokolad məhsulunu Shokki Mokki, zeytun yağını Zeytuna, şəkər məhsullarını üçdən çox (AzərŞəkər, SuperSun və s.) və çay məhsullarını isə dördən (Berga, Azerçay, Maryam tea və s.) çox müxtəlif brend altında bazara çıxarır.

Yuxarıda qeyd olunan strategiyaların tətbiq olunmasının bir sıra səbəbləri vardır. Brendlər Evi strategiyasını seçən şirkətlər hər hansı bir məhsulun özünü bazarda döğruldmadığı halda yarana biləcək mənfi rəyin digər məhsullara da sıçramaması üçün fərqli brendlərdən istifadə edirlər. Buna iqtisadi ədəbiyyatda “spillover effect” dı deyirlər. Brendlənmiş ev strategiyası isə şirkətlərə brendləmə və marketing komunikasiyası zamanı “economies of scale” istifadı etməyə imkan veir ki bu da bəzən resurslarda səmərəli istifadəsini və effektliliyi artırmaq köməklik göstərir.

Əlbətdə bu qısa yazıda bacardığım qədər brend arxitekturası startegiyaları haqqında qısa məlumat verməyə çalışdım. Əslində bu mövzu çox geniş və bir o qədər də əhatəlidir. Qarşıdakı yazılarda bu movzu haqqında silsilə yazılarla çıxış etməyi düşünürəm.

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

(English) EU Competition Policy . Turan Suleymanov
competition

Извините, этот техт доступен только в “Американский Английский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

EU Competition Policy

The EU competition policy strongly affects EU citizens. Through the competition policy, the EU gets the power to rule on state aids, takeovers, cartels and etc.  Some scholars describe EU’s position in the competition policy as a body that:

  • Makes sure companies play fair;
  • Examines mergers;
  • Opens up markets to competition;
  • Monitors State aid;
  • And carries out international cooperation. [1]

In competition policy, European Union’s concern is to set the standards of conduct rather than gaining tangible goals. The EU competition policy has its origin from the Treaty of Rome in 1957, when the EU was given power to prevent and review activities believed to stop the competition between companies. In 1990s EU has become more active with the number of prosecutions on the breaches of the competition laws.  In 2004, EU was criticized for it unaccountability in the pursuit of breaches of competition law and so finally brought reform on its power.

European competition policy consists of five components that each relies on specific legal powers:

  • “A prohibition on agreements between firms that limit competition (Art. 81 TEC; ex Art. 85 EEC);
  • A prohibition on the abuse of a dominant position by one or more large firms (Art. 82, TEC; ex Art. 86 EEC);
  • The control of mergers which create a dominant position (Regulation No. 4064/89);
  • The control of aid given by a member states to a firm or category of firms (Arts. 87 and 88 TEC; ex Arts. 92 and 93 EEC); and
  • The liberalization of measures by member states to favour domestic utilities, and infrastructure industries (Art. 31 and 86 TEC; ex Arts. 37 and EEC.)”[2]

The Commission has power to investigate the breaches of competition law and intervention where it is needed. Directorate – General for Competition of the Commission runs the competition policy along with European Court of Justice. For example, if there is an abuse of market position by any dominant company or an agreement that fix market share or limit any kind of development, in this case, the Commission starts investigation.  Additionally, it should also be mentioned that the Commission has power for the intervention against the governments that attempt to support uncompetitive companies with the state-aids. If the Commission and The European Court of Justice detain breaches of competition law, then they prosecute companies that fail to reach the standard. It covers court cases as well as active investigations. The EU’s main sanction is to impose a fine on a company that does not comply.  One of the biggest fines for the breaches of competition law was imposed on Microsoft in 2001. It was claimed that Microsoft unfairly dominated the market. [3]

To conclude, competition policy has a special place in the matrix of the European policy, because it is motor of the EU’s essential mobilization principle. However, it is also one of the policy areas that still face radical challenges in respect of doctrine, administration and competitiveness. [4]

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

(English) Turan Suleymanov. Creating value for target customers
Май 23, 2016
0
marketing concept with business graph and chart hand drawing on blackboardmarketing concept with business graph and chart hand drawing on blackboard

Извините, этот техт доступен только в “Американский Английский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

 

For a long time, selling and advertising were first things that came to mind when we thought of marketing. Because email spams, tv commericals, sales calls , and sales people try to reach and influence us every day, we are now aware that marketing is broader term than just selling and advertising. If we compare marketing to iceberg , selling and advertisement would  only be visible part of the iceberg.

Today marketing is understood as a process of trying to understand and meet and satisfy customer needs. Because if we manage to learn consumer needs then we can address their needs by creating new product and marketing stratgies to create unique value. In other word, we can define marketing as a proces or one of the primary activities that aims to create and deliver unique customer value and strong customer relationship. Marketers use set of marketing tools to achieve this goal. We also call this set of marketing tools  a marketing mix. (4P)

Marketing process start with understanding the marketplace and customer needs and wants. Customers have different needs and wants. It is another topic of discussion…I will come back to this topic in next weeks. In this writing, I would rather focus on basic value creation process for target customers. Well, how can we create value for our target customers?

In order to create value, marketers should have clear picture and understanding of marketplace and customers desire. Once marketers have clear understanding of marketplace and customer needs and wants, they have to design customer driven marketing strategy to address to their selected customers. Marketers understand that they cannot address all the customers in the market in a same way because of difference among customer needs and wants. In our modern day, companies pay greater attention to effective and efficient marketing strategies. Addressing all customers with different needs require greater financial resources to design different marketing mix strategies for each customer group with common characteristics.  Therefore companies divide and classify their customers into certain groups with common needs, wants and characteristics. It is also called segmentation.

After segmentation, depending on overall company strategy and available financial resources, companies choose one or more segments to service. It is called targeting.  There are several factors that managers pay attention when it comes to selection of the segment group or target market. One of those factors is the size of target market.  In general companies prefer to enter to the target group that has bigger size. However, sometimes size of the target segment might not be the most important factor. Market growth rate assessment can undermine the size of the segment. Marketers might select three segments to assess for targeting. Among those three segments, the smallest (in terms of market share) segment might have much higher growth rate than other two segments. In this case, it may be more efficient to enter to the smallest segment with highest growth rate than other two. Because it may promise more profit than other two.  Segment’s size and growth rate are important factors for assessment. After segment size and growth rate assessment, marketers must also analyze company resources, external environment and segment structure in details. Chosen segment might look very attractive but lack of company’s resources (human resource, financial resource and etc.) can create barrier to target this segment group. Existence of stronger and well financed competitors in this market segment might be another factor to not target this segment.

 

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

(English) Turan Suleymanov. EU Biotech Policy and Trade
flag_black.eps

Извините, этот техт доступен только в “Американский Английский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

One of the most complex and controversial issues that the EU is facing today is the regulation of the genetically modified (GM) foods and corps. European Biotech policy is also one of the policy areas that strongly challenge EU’s trade policy on agricultural goods and is the source of many WTO disputes. There are currently three main challenges of the modern agricultural biotechnology that the EU and its institutions are presented. The first, the issue itself is very mutli-sectoral which cuts across multiple issue areas.  Second, the issue is so multi-level that involves the national, supranational and global levels of governance. Last but not least, the issue is concerned with risk regulation and legitimacy which involves the scientific and ethical challenges to the EU. [1]

There was nothing mentioned about a policy for biotechnology and any closely related areas of the food safety in The Treaty of Rome in 1957.  However, in the recent decades, there were de facto policies that developed by the EU on relative areas such as agriculture, food safety and others which eventually spilled over the regulation of the content and labelling of GM foods and crops. In the 1980s, with development of genetic engineering and the willingness of the regulation of biotechnology by member states drew the Commission’s attention to be more active in the regulation of biotechnology within a Community framework. In 1983, EU Framework R&D Programme extended over Biotechnology as well.  In order to determine a new regulatory approach, the Commission created the Biotechnology Steering Committee (1984) and the Biotechnology Regulation Inter-service Committee (1985). In 1988 twin directives on Contained Use and Deliberate Release of GMOs was proposed by the Commission and in 1990 the Council adapted Directives (90/219 and 90/220). [2]

One of the most important regulations in the direction to regulate the GM foods and crops came by so-called the Novel Foods Regulations in 1997. In the regulation, “novel foods” have been defined as kind of foods or ingredients that had “not hitherto been used for human consumption to a significant degree within the Community.” The authorization procedure for the novel foods was also created by the regulation. In order to market novel foods in a member state, any given novel foods trader was required to submit application in that member state before to place their novel foods.

Some considerable important events have occurred and those events strongly challenged Commission’s way of handling GM foods and crops regulation. Therefore, since 2000 the Commission decided to resume its biotech policy and carry out couple of reform on the EU Biotech Policy. Some of the key events that should be specially mentioned are the White Paper on Food Safety (2000), White Paper on the Precautionary Principle (2000), adaptation of Cartagena Protocol on Biosafety (2000), establishment of European Food  Safety Authority (2002), entry into force of Regulation 1829/2003 on Genetically Modified Food and Feed.

EU’s regulation policy on the GMOs also faces external challenges such as from the US and the WTO. One the biggest external challenges came from US in 2003 with a complaint in the WTO framework against the EU for its GMOs policy.

To sum up, the current EU Biotechnology Policy is shaped as the result of historical debates, regulations, declarations, and events by the EU and still face many challenges.

 

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

[1]              Wallace H, Wallace W, Pollack A, Policy Making in the European Union Oxford University press 2005, pp.329-348

[2]              Ibid. 329-348

(English) Turan Suleymanov. Introduction to European Union trade policy and decision-making procedure
Апрель 27, 2016
4
flag_black.eps

Извините, этот техт доступен только в “Американский Английский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

 

The Common Commercial Policy (CCP)

The European Union’s position in the international trade is formed as a part of the European foreign and security policy that also includes other affairs such as military capacity, human rights, democracy and others.  Despite the traditional foreign policy within the Union which belongs to the intergovernmental decision process, international trade policy of the Union is included in community pillar and has supranational characteristic. The EU’s internal coordination of the interest areas on the trade policy among the member states is regulated in the Article 133. The special committee – the Article 133 Committee — has been founded to deal with the decision making process on the trade related issues until they reach the General Council.  Decisions in the Committee and the Council are supposed to be taken with the qualified majority but usually the decisions are taken in the consensus. Negotiations between the Commission and the member states in order to discuss the issues, take place in Geneva.  After internal coordination of the EU trade policy, the Commission speaks out for the Union in the WTO platform on the international trade related issues.

EU Trade Policy on any given goods or services is shaped by the existing EU policies on that goods or services and as well as EU’s obligation under the WTO.

EU trade decision-making procedure

The European Union’s trade policy as one of the major areas of Community competence has origin from the Treaty of Rome (EEC) and it is about reconciling national policy objectives, sectional interests, and regulatory provisions with the broader, external aims of the EU, and with the international forces and multi-level negotiations and rules that constitute international environment within which EU trade policy is operational. [1]

Articles 131-134 of the Treaty of Rome, enclose the key provisions of the Common Commercial Policy. Article 131 describes the aim of the creation of the CCP between member states that  “..to contribute,  in the common interest, to the harmonious development of world trade, the progressive abolition of restriction on international trade and lowering of customer barriers”. The cornerstone of the CCP relies on the Article 133 which it defines CCP role that: “the CCP shall be based on uniform principles, particularly in regard to changes in tariff rates, the conclusion of tariff and trade agreements, the achievement of uniformity in measures towards the liberalization of export policy and in measures to protect trade such as those to be taken in the case of dumping or subsidies.”

In the international arena, the Commission established itself as negotiator of the EU’s trade interests, of course under the watch of the member governments. In fact, EU decision-making process for multilateral trade negotiations is more complex that it might seem. Briefly, European Commission initiate the process by proposal of the negotiation position that coordinated by DG Trade to Council of Ministers,  then in the Council of Ministers,  Article 133 Committee advices the Council  and decision are made within the council on the bases of qualified majorities. Article 133 Committee consists of trade experts from each member states and is chaired by the chairman of the current holder of the EU presidency.  The European Commission regularly consults the Article 133 Committee and in the international trade negotiations, acts upon its recommendations. Of course, the European Parliament and civil society organization have also certain involvement and pressure to the judgment of the balance between different sectional  interests. [2]

In response to the national and international developments, through particularly successful rounds of GATT/World Trade Organization negotiations the European Union’s Trade policy has gone through a tremendous evolvement.  This evolvement of the EU’s trade policy covers from the initial stage of creating custom union and common policies, to responding to trade liberalization of agriculture products between US, to the multilateral and bilateral trade negotiations in the WTO framework.

Scholars argue that the EU trade policy is shaped by both internal and external factors. Domestic factors such as sectional lobbies are having increasing impact on the shape of the EU trade policy. External factors also shape the EU trade policy. One of the examples of the external factors that keep the European experts busy and considered its foreign policy was the multilateral trade negotiations with the US.   The agreement with the central Asian countries in 1990s, with Russia and the EU’s Mediterranean partners could also be very good examples of external factors. [3]

 

 

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

[1] Wallace H, Wallace W, Pollack A, Policy Making in the European Union Oxford University press 2005, pp.377-400

[2]              Ibid. 377-400

[3]              Paola Conconi , The EU Common Commercial Policy and

Global/Regional Trade Regulation, http://www.ecares.org/ecare/personal/conconi$/web/EUtrade.pdf

 

 

(Azərbaycan) Turan Suleymanov. Azərbaycanın Milli Brendinin Yaradılması Modeli
Апрель 23, 2016
11
12674347_626863884692_1067032261_n

Извините, этот техт доступен только в “Азербайджанский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Gün ərzində evdə, iş yerində, küçədə yüzlərlə brendlərlə rastlaşırıq. Bu firma və məhsul brendləri artıq həyatımızın ayrılmaz hissəsinə çevrilmişdir. Həmin brendlərdən bəziləri bizim şürümzüda elə güclü inam və sevgi yaradıb ki, tərəddüd etmədən yüzlərlə brend arasında məhz onları seçirik. Firma və məhsul brendləri arasında elələri də var ki, dünya çapında onların loqosu bir sıra böyük ölkələrin bayrağından daha yaxşı tanınır.
Belə bir faktın mövcudluğu brend və brendləmənin müasir dünyamızda oynadığı rolun əhəmiyyətini bir daha təsdiq edir. Dilimizdə istifadə etdiyimiz brend sözünün mənşəyi ingilis dilindəki»brand» sözüdür. Qədim Norse (Skandinaviya) dilində damğalamaq mənasını verən «brandr» sözü isə vikinqlər tərəfindən İngiltərəyə gətirilərək müasir ingilis dilinin tərkib hissəsinə çevrilmişdir.
Müasir dövrdə brendlər və brendləmə prosesi məhsul və firma brendlənməsindən tutmuş ölkə və yer brendlənməsinə qədər bir çox sahədə tətbiq olunur. İşlənmə sahələrindən asılı olaraq brendləri 4 kateqoriyaya ayıra bilərik. Bura məhsul, xidmət, korporativ və nəhayət, millət və ya yer brendləri daxildir. İqtisadi ədəbiyyatda hər bir brend növünə müxtəlif yanaşmalar var ki, bu da brendə hamı tərəfindən qəbul olunan konkret bir tərifin verilməsini çətinləşdirir. Brend firmanın ən qiymətli aktivi, müştərilərə təsir edən ad, məhsul və xidmətləri digərlərindən fərqləndirən göstərici və sair kimi başa düşülə bilər.
Ümümilikdə isə brendi Çernatoninin tərif etdiyi kimi, gözəl bir təcrübə vəd edən emosional və funksional dəyərlər toplusu kimi başa düşə bilərik. Qərb dünyasında uzun müddət brendlərdən məhsul və xidmətləri inkişaf etdirmək və onları başqalarından fərqləndirmək üçün istifadə edilirdi. Lakin 1990-cı illərdən bu yana iqtisadi ədəbiyyatda yeni bir brend növü — korporativ (ümumi) brend terminindən istifadə edildi. Bu yeni konsept müəssisə və ya firmanın ümumi brendinin yaradılması üçün idi.
Bəzi brendlərin digərlərindən daha çox sevilib, bəyənilib və üstün tutulmasının səbəbi onunla insanlar arasındakı yaranan əlaqə ilə izah olunur. Belə bir əlaqənin yaranması müxtəlif səbəblərdən baş verir. Bunun bir variantı insanların brendlərə özlərini təqdim etmə vasitəsi kimi baxmasıdır. Belə ki, brenddən insan ya özünün tam kimliyini təqdim etmək, ya da arzuladıqları və olmaq istədikləri ideal kimliyi biruzə vermək üçün istifadə edir. Məsələn, dünyaca məşhur «Apple» insanlar tərəfindən dostcanlı, təvazökar və yaradıcı brend kimi başa düşülür. Buna görə də «Apple» brendi istifadəçisinə özünün necə dostcanlı, sadə və yaradıcı insan kimi təqdim etməyinə imkan verir. Eyni zamanda, brendlerin bu xüsusiyyəti insanların hisslərini və cəmiyyətdə xüsusi bir qrupa və ya statusa daxil olmasını biruzə verməsinə də imkan verir. Məsələn, cümə günü «Allen Solly» geyinən rəhbər işçi özünün yarırəsmi olduğunu və səbirsizliklə həftə sonunu gözlədiyini ifadə edir . Yaxud «Rolex» saatı taxmaq müəyyən bir sosial təbəqəyə daxil olmanın və nüfuzun simvoludur.
Brendə insanların marağının digər səbəbi isə belə dəyərlərə sahib olanlarla münasibətlər qurmaq istəyidir. Brendlə insanlar arasında yaranan münasibətin digər mühüm amili kimi isə brendin təklif etdiyi funksional mənfəətlər çıxış edir . Məsələn «BMW» emosional fayda ilə yanaşı, alıcılara ən başlıcası güclü motor və komfort kimi funksional mənfəətlər təklif edir. Bu da insanlarla «BMW» arasındakı münasibətləri daha da gücləndirir və yeni sferaya qaldırır.
Yuxarıda qeyd edilən nümünələr, əsasən, məhsul brendlərinə və korporativ brendə (Apple) aid idi. Təcrübələr göstərir ki, güclü brendlərin uğurlarının əsas səbəbi düzgün brendləmə strategiyasının olması və onun uğurla həyata keçirilməsidir. Lakin düzgün strategiyanın seçilməsi və onun yüksək peşəkarlıqla tətbiq edilməsi göründüyü qədər asan məsələ deyildir və hər bir brend növünə uyğun olaraq bu strategiyanın qurulması prosesi də fərqlidir. Məhsul, xidmət və korporativ brendlərlə yanaşı, son zamanlar həyata vəsiqə alan yer və ölkə brendləri də çox böyük populyarlıq qazanmaqdadır. Hətta son bir neçə ildə ölkə brendlərinin populyarlığını müqayisə etmək üçün «ölkə brend indeksi» adlanan yeni kriteriyadan da istifadə olunur.

Hər bir ölkədə turizm, mədəniyyət və mədəni irs, biznes mühitinin yaxşılığı, həyatın keyfiyyəti və dəyər sistemi ölkə brend indeksini təyin edən zaman əsas göstəricilər kimi götürülür. Bu sahədə köhnə statistik göztəricilərə görə, ilk yerləri Kanada və Avstraliya tutur. Uyğun olaraq ABŞ dördüncü, Yaponiya beşinci və İsveç onuncu yerlərdə qərarlaşıb. Beynəlxalq praktika göstərir ki, yaxşı brendlənmə gələn turistlər, qoyulan investisiya və ixracın artması nəticəsində ümümdaxili məhsulun artımında öz əksini tapmaqla yanaşı, ölkənin yumşaq gücünü -«soft power»i də artırır. Buna görə də bir çox ölkələr — Böyük Britaniya, Fransa və Türkiyədən tutmuş Latviya, Estoniya, Bolqarıstan, Qətər, Portuqaliya və BƏƏ kimi ölkələr də milyonlarla dolları milli ölkə brendlərinin formalaşmasına və gücləndirilməsinə xərcləməkdədirlər.
Xüsusilə, ölkə brendinin yaradılması və ya mövcüd brendin gücləndirilməsi bu ölkələrdə gözlənilən beynəlxalq tədbirlərin keçirilməsi qabağı sürətlənir. Misal üçün, Böyük Britaniyada bu 2012-ci il Olimpiya oyunları ilə bağlı idisə, Qətərdə isə dünya çempionatına hazırlıq ilə əlaqələndirilir. Ona görə də «Formula 1» kimi boyük bir beynəlxalq tədbirin ölkəmizdə keçirilməsi ərəfəsində milli brendimizin yaradılması mühüm əhəmiyyət kəsb edir və bu işin başlanması Azərbaycanın gələcək inkişafı, beynəlxalq imici və milli mənafeyi baxımından dövlət və xalqımız qarşısında duran vacib məsələdir. Çünki 25 illik dövlət müstəqilliyi olan Azərbaycan  bütün dünyanın diqqətini yenidən öz üzərinə cəlb edəcək.

Milli brendin necə qurulması ilə əlaqədar hamı tərəfindən qəbul olunan konkret bir model yoxdur. İqtisadi ədəbiyyatda məhsul, servis və korporativ brendlərin qurulması üçün müxtəlif modellər var və bəzi konsultantlar korporativ brend qurulması modelinin ölkə brendlənməsinə də tətbiq edilməsini təklif edirlər. Bunun əsas səbəbi korporativ brendlə milli brend arasında daha çox oxşarlıq olmasıdır. Məsələn, məhsul brendinin qurulması zamanı müştərilər əsas götürülürdüsə, korporativ və milli brendləmə zamanı bu auditoriya daha da genişlənir. Eyni zamanda korporativ və milli brendləmə zamanı məhsul brendlərində olduğu kimi, sadəcə, loqo və adın vizual təqdimatı deyil, həmçinin tarix, dəyərlər və insanların da vizual təqdimatı gedir.
Korporativ və milli brendlərini məhsul brendindən fərqləndirən başqa bir əlamət buraya sosial məsuliyyətin də daxil olması və onun insanların fikirlərində yaratdığı dəyişikliyi hiss etdirməsidir. Əlbəttə, korporativ brendlə milli brend arasında fərqli cəhətlər də var. Bu mənada ən böyük fərqlərdən biri milli brendin əsas məqsədinin, sadəcə, gəlir əldə etmək olmamasıdır. Milli brendə əsas məqsəd ölkənin beynəlxalq aləmdə imicinin artırılması və onun haqqında xoş təəsuratların yaranmasıdır. Sözsüz ki, sonda bu, ölkənin iqtisadi mənfəətinə qulluq edir. Digər əsas fərq də ondan ibarətdir ki, brendləməyə ayrılan vəsaitin mənbəyi korporativdən fərqli olaraq vətəndaşların ödədikləri vergilərlə formalaşan dövlət büdcəsidir. Bu isə həmin pullardan necə və hansı dərəcədə brendlənmə üçün istifadə edilməsi məsələsini qaldırır.
Və nəhayət, sosial və siyasi amillərin milli brendin qurulmasında xüsusi rol oynaması da əsas şərtlərdən biridir. Ona görə də hər hansı bir modeli tətbiq edən zaman yuxarıda qeyd olunan milli brendə məxsus xüsusiyyətlər nəzərə alınmalıdır. İqtisadi ədəbiyyatda Aaker, Çernatoni, Urde kimi alimlər müxtəlif brendləmə modelləri yaratmışlar. Son olaraq, İsveç doktorantı Ted Karlsson mövcud brendləmə modellərininin nəzəri-praktiki təhlili əsasında korporativ brend yaradılma prosesini beş mərhələdə təsnif edir. Ted Karlssona görə, bu mərhələlər brend auditi, brend kimliyinin yaradılması, brendin mövqeləndirilməsi, tətbiq və nəticələrin analizidir. Karlssonun bu modeli korporativ brendlər üçün nəzərdə tutulurdu.
2008-ci ildə İsveçin Linkoping Universitetində mənim yazdığım diplom işinin mövzusu korporativ brendləmə modelinin dövlət müəssisəsi üzərində tətbiq olunub-olunmaması idi. Bu zaman mən dövlət tərəfindən maliyyələşən Linkoping Universitetinin brendləmə modelini tədqiq etdim və araşdırmalarım göstərdi ki, dövlət müəssəsində də brendləmə modeli strukturu korporativ brendləmə modeli ilə uyğunluq təşkil edir. Ən azı brendləmə modelinin mərhələlərinin eyniliyi əsas verir ki, korporativ brendləmə modeli kiçik dəyişikliklər aparmaqla ölkə və milli brendləmə üçün tətbiq edilsin. Həmin təcrübədən istifadə edərək milli brendimizin formalaşması modelini sizə təqdim edirəm.

Azərbaycanın milli brendinin qurulması istiqamətində duran ilk addım brend auditidir ki, bu da iki istiqamətdə aparılmalıdır. Birincisi, respublikamızda vətəndaşların, firmaların, digər qurum və təşkilatların ölkəmizin tarixini, regionda və dünyada rolunu, mədəniyyətini, dəyərlər sistemini necə başa düşdükləri və Azərbaycanın vizyonunu necə gördüklərini müəyyənləşdirməkdir. Auditin ikinci hissəsi isə qonşu və digər ölkə vətəndaşlarının, dövlətlərin və media qurumlarının Azərbaycan haqqında hansı məlumatlara sahib olmalarını və onların fikirlərini öyrənməkdir. Bu ölkənin milli brendləmə strategiyasının obyektlərinin, viziyonunun və s. başa düşülməsinə və müəyyənləşdirilməsinə kömək göstərəcək ilkin addımlardır.
Bu mərhələdə auditin nəticələrini nəzərə alaraq milli strategiyanın obyektivlərini, viziyonumuzu və digər aspektləri müəyyən etmək lazımdır. Bu mərhələdə xarici auditin rolunu xüsusi qeyd etmək istərdim. Çünki bizim milli brendin əsas hədəfi xarici vətəndaşlardır. Onların şüurlarına təsir etmək üçün, ilk növbədə, bizim haqqımızda nə düşündüklərini öyrənməliyik. Xarici ölkə vətəndaşları heç də həmişə düzgün məlumatlara sahib olmurlar. Məsələn, Portuqaliyanın milli brendini quran zaman Avropada biznesmenlər arasında sorğu aparılır ki, Portuqaliyanın ən böyük sənayesi nədir və cavabların 90 faizi balıqçılığa aid olur. Əksinə, Portuqaliyanın ən böyük sənayeləri turizm, informasiya texnologiyaları və moda sərgisidir. Balıqcılıq isə ÜDM-un 1 faizindən az yer tutur.
Daxili və xarici auditdən sonra ilk olaraq milli brendimizin obyektlərini müəyyənləşdirməliyik. Yəni bilməliyik ki, bu strategiya bizə nə verəcək? Məsələn, bizim strategiyanın əsasında Azərbaycanda turizmi inkişaf etdirməkmi, ölkəyə xarici investisiyaları cəlb etməkmi, ticarət əlaqlərinin genişləndirilməsimi, yoxsa bunların üçünə də nail olmaq durur? Bundan sonra isə biz milli brendimizin viziyonunu, yəni gələcəkdə nə olmaq istədiyimizi müəyyən etməliyik. Daha konkret desək, məsələn, biz deyə bilərik ki, bizim viziyonumuz 10 il sonra Azərbaycanı dünyanın ən çox inkişaf etmiş 40 sənaye ölkəsi arasında görməkdir. Viziyon elə seçilməlidir ki, bu reallıqlara cavab versin və bu zaman ölkənin keçmişi ilə gələcəyi arasında bağların saxlanılması ən mühüm amildir.
İkinci addım isə Azərbaycanın milli brend kimliyinin qurulmasıdır. Milli brend kimliyi xalqın dəyərlərini, xüsusiyyətlərini və münasibətlərdə insanların davranışlarını əks etdirməlidir. Bu mənada millətə xas olan əsas dəyərlər seçilməli, sonra, bu dəyərləri və Azərbaycanın necə göründüyünü nəzərə alaraq, başqalarına çatdırılması üçün bir brend kimlyinin yaradılması nəzərdə tutulmalıdır. Bu mənada biz Azərbaycan haqqında nəyi fəxrlə və sevgiylə dünyaya çatdırmalıyıq sualına cavab axtarmalıyıq. Brend kimliyinin formalaşması zamanı əsasən üç komponentdən istifadə olunur. Birincisi, millətin davranışı, mentaliteti, dəyərləri və məhsullardır. Məsələn, İsveç milli brendində bu baxımdan yüksək fərdi azadlığı, insanların bərabərliyini və kollektivçiliyini təmin edən sosial sistem, təbiətə və ətraf mühitə dərin qayğı və s. durur.
Maraqlı fakt ondan ibarətdir ki, güclü ölkə brendləri olan dövlətlərin transmilli korporasiyalarının korporativ brend kimliyi bəzən həmin ölkənin brend kimliyini əks etdirir. Məsələn «İKEA»nın brend ideyası olan «dizayn demokratiyası» ilk növbədə sosial bir mesajdır və ya «H&M»in «kütlə üçün lyuks mallar» və «Volvo»nun «həyat birgə yaşadıqda gözəldir» kimi devizləri İsveç milli brendinin təcəssümüdür. Bu mənada «İKEA», «VOLVO», «H&M» kimi İsveç brendləri dünyada İsveç dövlətinin brendləmə üçün gördüklərindən qat-qat böyük iş görür. Belə ki, bu firmalar öz mallarını satan zaman öz milli dəyərləri haqqında alıcıları məlumatlandırmış olurlar.
Bu mənada Azərbaycanın böyük firmaları olan ARDNŞ, SOCAR, GİLAN Holding, Pasha Holding və digər yerli transmilli korporasiyalar ölkə brendinin qurulması zamanı daha fəal rol oynaya bilərlər.
İkinci komponent kimi ölkə haqqında olan əfsanələr, tarixi faktlar istifadə oluna bilər. İsveçdə bu rolu qədim vikinqlər və onların şərəfli tarixi oynayır. Misal üçün hər hansı bir beynəlxalq idman turniri zamanı isveçli fanatlar sarı-göy rəngli iki buynuzlu vikinq papaqları ilə meydana çıxırlar. Azərbaycan bu mənada Babək, Şah İsmayıl, Cavanşir və Koroğlu kimi qəhrəmanlarla yanaşı, Qız Qalası, İçərişəhər və digər tarixi abidələr və tarixi şəxslərdən çox gözəl istifadə etmək imkanlarına malikdir.
Milli brendin kimliyini quran zaman üçüncü ən mühüm amil xalq musiqisi, sənət əsərləri, moda və sair kimi mədəni zənginliklərdən istifadə etməkdir. Millətə məxsus olan gözəl sənət əsəri və istedadlı mədəniyyət xadimi hər şeydən daha çox insanların yaddaşında iz buraxır. İsveçin «ABBA» qrupu, məşhur İsveç kinorejissoru İngmar Bergmanın, tanınmış yazıçı Stieg Larssonun əsərləri bu mənada çox böyük rol oynayır. Bizim də muğamımız, klassik musiqi əsərlərimiz, məşhur yazıçı və rəssamlarımız milli brendimizin kimliyinin çox böyük komponentləri hesab oluna bilər.
Üçüncü mərhələdə bizim qarşımızda duran əsas məsələ bu milli brend kimliyimizin xarici ölkə vətəndaşlarına kommunikasiya olunması və çatdırılması məsələsidir. Bir çox brendin uğursuzluğa düçar olmasının səbəbi elə bu pilləni adlaya bilməməsidir. Belə ki, bir çox hallarda gözəl brend kimliyi düzəldilir, lakin bunu uğurlu şəkildə kommunikasiya edə bilmirlər. Bu məsələni aradan qaldırmaq üçün biz hədəfimizdəki insanları biznesmen, turist və s. kimi müxtəlif qruplara ayırmalı və hər birinə uyğun qısa mesajlar hazırlamalı və brend kimliyinin o qrupu maraqlandıran tərəfləri üzərində dayanmalıyıq. Məsələn, biz ölkəyə investisiya qoymaq istəyən xarici biznesmenə onun gözəl təbiəti, zəngin yeməkləri və tarixi yerlərini deyil, milli sərvətlərimizin zənginliyini, yaxşı infrastrukturun mövcudluğu və istedadlı gənc nəslin varlığını əks etdirən mesajlar göndərməliyik.
Yeri gəlmişkən qeyd etmək istərdim ki, bəzi adamlar «PR» ilə brendləmə prosesini eyniləşdirirlər. Amma bu yalnış fikirdir. Çünki, «piar» kampaniyası ölkə brendinin formalaşması prosesində, sadəcə, bir mərhələdir. İlk öncə, brend strategiyası və brend kimliyi yaradılmalıdır ki, sonra «piar» vasitəsi ilə stabil və uzun müddətli ölkə imicinin yaradılması mümkün olsun. Əks halda strategiyasız və kor-koranə «piar»la böyük nailiyyətlər qazanmaq qeyri-mümkündür.
Dördüncü mərhələdə biz öz brend kimliyimizi brend kommunikasiya strategiyamıza uyğun olaraq həyata keçirməliyik.
Nəhayət, beşinci mərhələdə nəticələri və ümumi brendləmə prosesini analiz edərək bu zaman yol verilən səhvləri aradan götürür və strategiyanın səmərəliyini artıran məsələlərə xüsusi diqqət yetirilir. Bütün prosesi başa çatdırmaq üçün bizim milli brendləmə təşkilatına — özündə müxtəlif dövlət, özəl və media qurumlarından olan mütəxəssisləri birləşdirən peşəkar təşkilata və güclü «piara» ehtiyacımız var. Bu təşkilat təkcə dövlət məmurlarından ibarət olmamalıdır. Çünki bu, ümümmilli məsələdir.
Brendləmə prosesini daxildən xaricə yönəltmək lazımdır. Yəni milli brend kimliyimiz, ilk növbədə, ölkə vətəndaşlarına, milli firmalarda və digər qurumlarda çalışan hər kəsə aydın olmalı, ondan sonra xarici ölkə vətəndaşları bu barədə məlumatlandırılmalıdır.
Göründüyü kimi bizim qarşımızda iki seçim var: Ya «Formula 1» — 2016 qədər əlimizdən gələni edərək Estoniya kimi özümüzün milli brendimizi yaratmalıyıq, ya da ki, bu məsələni bəzi ölkələrdə olduğu kimi başqalarının öhdəsinə buraxmaq məcburiyyətində qalırıq. Axırıncı hal imicimizə çox böyük xələl gətirə bilər. Dediyimiz hal dünya təcrübəsində dəfələrlə sübut olunmuşdur. Odur ki, bu böyük tədbir ərəfəsində şansı əldən verməyib milli brendimizi yaratmaq vaxtıdır.

 

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

(English) Turan Suleymanov: Communicating Customer Value
Апрель 2, 2016
0
communicating

Извините, этот техт доступен только в “Американский Английский” и “Азербайджанский”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in one of the available alternative languages. You may click one of the links to switch the site language to another available language.

Once companies decide market segment to target, marketers start to think of value proposition. First they have to make a strategy how to differentiate their market offer from others (competitors) and then position their products and/or services  in the minds of the customers.  In the positioning strategy, companies must choose how many difference to promote and how to promote to gain competitive advantage over customers.

Once unique value is created, it has to be properly and efficiently communicated to the target customer to create customer awareness and convince them to buy company’s goods/services over its competitor’s in crowded market. Companies have to be able to persuade their customer to choose their brands. Communication has to be clear, consistent and carefully coordinated. Effective marketing communication consists of six steps: Identify the target audience, determine the communication objectives, design a message, choose the media through which to send the message, select the message source, and collect feedback.

First step in developing effective marketing communication is to identify the target audience. Target audience could be classified based on following criteria such current user, potential buyer, groups, individual, general public, etc. Once the target audience selected, marketers must determine the objective of communication and desired response. In order to be successful in this step, communicator must be able to identify which stage of buyer-readiness stage target customers are and where they want to move customers. There are six buyer-readiness stages as followings Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, Purchase. [1]

Third step in effective marketing communication is to develop effective message. It has to be bear in mind that not all the messages successfully manage to take consumer awareness to purchase stage. To design message successfully, marketers first have to decide what to say and then how say it.  There is AIDA model that suggests us how this process to be realized and what qualities desirable message should have.  According to the AIDA framework, ideally designed “messages should get attention, hold interest, arouse desire and obtain action.”   Once message designed, marketers have to select appropriate channels of communication to deliver the message. Broad communication channels divided into two parts such as personal and non personal.  Personal communication is greatly influence by the word-of-mouth. One of the famous personal communication methods is called buzz marketing. Personal communication involves personal contact and feedbacks. Non personal communication is carried out through the media and there is no personal contact.  Next step is selection of the source of message source. Without dependency of personal or non personal communication, face /source that chosen to deliver the message has to be credible and persuasive.  The last step in the process is to get feedback. It is very important to get the feedback of customer on the promotion materials. Based on customer feedbacks companies may make changes to their promotion strategies and even they may change the features of the product offered.

Turan Suleymanov (Turan Suleymanoglu)

Professor of Management

The International School of Economics

UNEC

[1] Kotler & Armstrong, Principles of Marketing  2011, p. 416

Перейти к верхней панели